ありそうでなかった普段着レンタルサービス。ひらめきは「ワクワク」を考え抜いた先にあった。

起業時の課題: 資金調達, 事業計画／収支計画の策定, 人材確保、維持、育成, 集客、顧客獲得, 仕入先確保, 製品／サービス開発, マーケット・ニーズ調査

2015年、当時はまだ馴染みのなかった“月額制のファッションレンタルサービス”『airCloset』をリリースした「株式会社エアークローゼット」代表取締役社長兼 CEOの天沼聰さん。スタイリストが洋服を選び、サブスクリプション型で届ける画期的なサービスを生み出した裏には「ライフスタイルを豊かにするため、ワクワクできる時間を増やし、時間価値を高めたい」という想いがありました。サービスを進化させ続ける天沼さんに、世の中に新しいサービスを浸透させ、事業を拡大させていくコツについて伺っていきます。

会社プロフィール

業種	サービス業（その他）
事業継続年数（取材時）	7年
起業時の年齢	30代
起業地域	東京都
起業時の従業員数	2人
起業時の資本金	1000万円

話し手のプロフィール

会社名: 株式会社エアークローゼット
代表: 天沼　聰
株式会社エアークローゼット　代表取締役社長兼 CEO
英ロンドン大学卒業後、2003年にアビームコンサルティング株式会社に入社し、IT・戦略系のコンサルタントとして約9年間従事。2011年より楽天株式会社 (現楽天グループ株式会社)にて、UI/UXに特化したWebのグローバルマネージャーを務めた後、2014年に株式会社エアークローゼットを創業。オフィスカジュアルから普段着まで幅広いお洋服が届く、月額制ファッションレンタルサービス『airCloset(エアークローゼット)』・メーカー公認月額制レンタルモール『airCloset Mall(エアクロモール)』・ディズニーアイテムのファッションレンタル『Disney FASHION CLOSET』を運営。また、『パーソナルスタイリング診断』等も展開。

“ライフスタイルを豊かにするために時間価値を高めること”を創業のコンセプトに
ファッション業界の知見も知人もゼロ。未知の領域でビジネスをスタートできたワケ。
門前払い続きの仕入先開拓から、物流、資金調達問題まで。連続する苦難を乗り越えたのは“熱意”。
サービス開始と同時に登録者数がパンク状態！前例のないサービスが集客できたカラクリとは？
airClosetがスタイリストの働き方も変えた
airClosetは“これから”にもワクワクがいっぱい！
大切なのは、サービスが持つ価値と未来を信じること

“ライフスタイルを豊かにするために時間価値を高めること”を創業のコンセプトに

まずは、現在の事業について教えてください。

天沼：2015年より、月額制ファッションレンタルサービス『airCloset』を運営しています。お客さまがお洋服を選ぶのではなく、弊社のスタイリストがお洋服を選んで提案するスタイルにしているのが特徴です。ウエディングドレスなどの貸衣装サービスは昔からありましたが、サブスクリプション型で、なおかつ普段着に特化したファッションレンタルサービスは弊社が世界で初めてスタートさせたと思います。

起業されたきっかけは何ですか？

天沼：大学生のころから漠然と「いつかは自分自身がリーダーとなって会社を作りたい」という思いがありました。そのため、大学卒業後は、経営者に必要な考え方やロジカルシンキング、会計の知識、プレゼンテーションやファシリテーションの力など、ビジネススキルが幅広く身に着けられそうなコンサルファームに入社したんですね。そこで10年ほど働き、転職して楽天株式会社(現楽天グループ株式会社)で3年ほどグローバルマネージャーを経験した後に現在の事業を立ち上げました。楽天へ転職したのは、いざ実際に創業することを考えたときに、もう少し事業会社の経験を得たいと思ったのと、楽天を創業からグローバルな企業に育てられている三木谷浩史さんの経営を見たかったからです。

でも実は、会社員をしていたとき、起業はしたいけれど、どんな事業をするかは未定の状態でした。

起業したい想いを持ちながら、必要な経験やスキルを積んできたんですね。現在の事業のアイデアはどこから得たのでしょうか。

天沼：一緒に創業したコンサルファーム時代の後輩2人と共に「サービス内容は何にしよう」と話をしたときに、“ライフスタイルを豊かにできるようなサービスを作りたい”という結論に至ったんです。でも、“これをやればライフスタイルが豊かになる”という具体的な案がパッと出てこなくて。

最終的に、皆が平等に持っているけど、使い方や感じ方によっては不平等になるものが「時間」だなと思ったんですね。そして、1分1秒でもワクワクする時間が増えればライフスタイルの底上げになるんじゃないかと考え、“ライフスタイルを豊かにするために時間価値を高めること”を創業のコンセプトにしました。

「時間価値を高める」ですか。では、そこからファッションのサービスを作るに至ったのは？

天沼：ファッションをメインにしたのは、お洋服は1日のうち大半の時間着ているので、一番人の心に近くて、一番長くワクワクが続くと思ったからです。例えば、気に入ったお洋服を着て出かけたときにガラスに映る自分を見て少しワクワクする気持ちがよみがえることは、意識・無意識関わらずあると思うんですよね。じゃあ、誰にその時間価値の高まりを感じてもらいたいか考えたときに、女性の方が総じて時間の価値を感じられるんじゃないかと思ったんです。

なぜかというと、女性の方が朝の準備の時間が長くかかったり、仕事や出産、子育てなどでライフステージが切り替わると、時間の使い方に変化が起こり、自分に使える時間が減ってしまうことがあるからです。例えば、朝、子供の支度をしていると、自分のお洋服を選ぶ時間がなくなってしまうとか。また、周りの女性の友人から「自分にかける時間が減ってしまうと、たくさんの物から自分に合うお洋服を探すことができなくなり、マンネリ化するのがもどかしい」という声を多く聞いたので、忙しい女性が新しいお洋服に出会えるようなサービスを作ろうと考えました。

ファッション業界の知見も知人もゼロ。未知の領域でビジネスをスタートできたワケ。

2015年のサービス開始とのことですが、その時はまだジャンルにかかわらずサブスクリプション型のサービス自体、日本には浸透していなかった時期かと思います。月額定額制にされた理由は何でしょうか。

天沼：まず、新しいお洋服とどういう風に出会ってもらおうかと考えたときに、日本全国に出会いを作りたいと思ったので、実店舗ではなくWEBサービスにしようと考えました。

加えて、お客さまご自身がお洋服を選ぶスタイルだと、自身に時間が取れない問題は解決できません。スタイリストがお洋服を選び、提案する形にすれば、トレンドを勉強して自身に合うものを探す時間が省けますよね。また、スタイリストが選ぶ形にすることで、普段自分では選ばないお洋服にふとした瞬間に出会う。「セレンディピティ」と呼ばれますが、偶然の良い出会いをたくさん作れると思ったんです。

そして、忙しい人向けのサービスなのに返却期限が決まっていると本末転倒になってしまうので、期日を設けず、好きなタイミングで返せるサービスにするために月額会員制にしました。

ちなみに、ファッション業界に関する知見はもともとお持ちだったのですか？

天沼：いえ、ファッション業界のバックグラウンドは3人ともまったくありませんでした。なので、まずは業界のことを知ろうと“ファッション業界がわかる本”みたいな本で業界の知識を得つつ、並行してファッション業界の人に私たちが考えているサービスをどう思うのか聞いてみようと思ったんです。そこで、Facebookでそれぞれファッション業界の友達がどれぐらいいるか確認してみたら、3人合計で0人だったんですよ（笑）。

でも、友達の友達にはいるかもしれないとFacebookで呼びかけてみたら何人かいたので紹介していただいて。さらに、実際にお会いした方に「同じファッション業界だけど、違う職業の知り合いを紹介してください」という形でどんどん紹介していってもらい、デザイナー、パタンナー、バイヤー、販売員などいろんな職種の方とお話することができました。

紹介でどんどんつながっていったのですね。

天沼：そうなんです。紹介方式でお会いしていく中で出会えたスタイリストと意気投合しまして、そのまま会社にジョインしてもらいました。なので、立ち上げ当初のファッション領域はその方に見てもらっていましたね。

門前払い続きの仕入先開拓から、物流、資金調達問題まで。連続する苦難を乗り越えたのは“熱意”。

前例のないサービスでもあるので、お洋服の調達も苦労されたのではないでしょうか。

天沼：そうなんです。最初はファッションブランドさまの営業方法がわからず、メールしてみても返信がなく、電話してみてもつなげてもらえず。それなら直接オフィスに行ってみるかと訪問してみても会ってもらえなかったので、結局知人の紹介で少しずつお会いさせていただきました。最初は「我々は物を売っているんだから、レンタルはないでしょう」というブランドさまも多かったんですけど、「レンタルだけれど、たくさんのお洋服をたくさんのお客さまに試着してもらえると考えるとブランドとして価値がある」と私たちが説明したら分かってくださって、だんだんと取引していただけるブランドさまを拡大していけました。

また、倉庫会社との連携も必要だったので、並行してビジネスモデルを組み立てようと探し回ったんですが、どの倉庫会社もNOなんですよ。なぜかというと、通常、物流って倉庫で商品をピックアップしたら配送して完了じゃないですか。でも、我々の場合は循環型の物流なので、レンタルから返ってきた後にシステムでどう対応するのか、どういう業務フローにするのかが問題でした。寺田倉庫さまがちょうど“minukura(ミニクラ)”というサービスの運営を開始するタイミングで、そのサービスを活用できそうだということで業務提携し、後に出資していただきました。

商品が返送されることを前提にした倉庫はなかなかないですよね。それは良いタイミングでしたね。出資もしていただいたんですか。

天沼：はい。業務委託する旨を役員会で協議された後、弊社のサービスがおもしろそうだと、先方から打診いただき出資が決まりました。

ちなみに、資本金はいくらでスタートされたんですか？

天沼：創業時の資本金は1,000万円弱でした。シードラウンドの資金調達後、ベンチャーキャピタル^※から資金調達しようと考えていたタイミングで寺田倉庫さまより出資していただきました。とはいえ、我々の事業はお洋服を先に調達する必要があり、コストがかかるため、ずっと投資フェーズの赤字を経てやっとサービスが日の目を見始める事業モデルです。それなりのボリューム感で常に調達を行わないと会社の存亡の危機に陥る状態だったので、資金調達は常に課題としていましたね。

※ベンチャー企業の将来性をジャッジし投資することで、ビジネスのさらなる成功を支援する投資会社

たしかに、投資回収までの期間が長いので、資金繰りが大変そうなイメージがあります。

天沼：実は、この事業アイデアに行き着く前は、在庫を持たずITで2次関数的に成長するような事業をしようと思っていたんですよ。でも実際は真逆のことをやっていますよね。圧倒的な在庫を抱えて、1次関数的な成長しかしない「モノ」のビジネスをしています。

なぜそれを選んだのかというと、自分たちが考えたビジョンに一番当てはまっていたし、何より自分たちが一番心からあるべきだと思ったサービスだったからなんです。だからやりがいもあるし、熱意を持って取り組めました。

サービス開始と同時に登録者数がパンク状態！前例のないサービスが集客できたカラクリとは？

サブスクリプション型のサービスを形にするのは大変な労力がかかりますよね。一方、新規サービスは集客も大きな課題だと思います。御社は新規顧客を獲得するためにどのような集客を行いましたか。

天沼：まだサービスとしては何もない、アパレルブランドさまや倉庫会社さまと話し合いを重ねている段階で最初のプレスリリースを出しました。なぜかというと、ニーズのボリュームを把握したかったのと、資金調達に向けて実績値が欲しかったんです。コンセプトを伝える1枚ペラのWEBページを作って、「興味があれば事前登録をお願いします」と明記していたら、約3か月で25,000人ほどの事前登録がありました。プレスリリースを見たメディアが取り上げてくださったのが一番大きかったですね。

それなりのボリューム感で興味・関心を抱いていただいていることがわかったので、並行して資金調達をしながら、お洋服の量やシステム体制、倉庫のキャパシティを設計していきました。

airClosetがスタイリストの働き方も変えた

スタイリストにコーディネートしてもらえるというのが大きな特徴だと思うのですが、最初スタイリスト1名からスタートされて、現在はどのように運営されているのでしょうか。

天沼：今は300名強のスタイリストがいまして、常にお客さま1人ひとりに対してパーソナライズされたスタイリングを心掛がけています。そのため、これまで1度も同じコーディネートを送ったことがないんです。お客さまにご登録していただいた情報に加え、返却時に「この生地はあんまり好きじゃなかった」とか、「スカートの丈は、もう少し長い方がいい」などの感想や、「週末に家族で旅行に行くので、動きやすい格好がいい」などのリクエストを拝見し、1着1着選んでいます。

スタイリストは300名強もいらっしゃるのですね。雇用形態はどのようになっているんですか。

天沼：社員ではなく、クラウドソーシングの形を取っているので、日本全国、中には海外に移住されたスタイリストもいますね。本来スタイリストの仕事は、大量の服が入ったバッグを抱えて移動するなど、結構力仕事が多いので、マタニティ期に入ると早く産休に入らないといけないんですよ。でも、リモートだと場所を選ばず働けるので、スタイリストからも好評です。

リモートでスタイリストとして働けるのは、スタッフさんとしても大きなメリットがあるのでしょうね。一定のクオリティを保つために、大勢のスタイリストをどのように管理されているのでしょうか。

天沼：まず1か月ほどファッションの知識に加え、テキストメッセージでスタイリングを説明するためのポイントや画面操作など、弊社特有の部分も含め講習を受けていただいています。スーパーバイザーからOKが出れば、晴れてスタイリストデビューという形にしています。

また、スタイリングはすべて電子化されていて、お客さまからのフィードバックもスタイリスト毎に確認できるので、必要であれば個別講習をしてスタイリングの品質を調整しています。

アイテムやお客さまの情報がすべて電子化されているのですね。システムは自社開発ですか？

天沼：はい。弊社のシステムはすべて自社で作っています。もともと、私が大学でプログラミングを学んでいたこともあり、最初からシステムは全部自社で作ろうと考えていました。エンジニアのメンバーとコミュニケーションを取りながらシステムをゼロから設計しまして、このシステムは特許も取得しています。

airClosetは“これから”にもワクワクがいっぱい！

新規で立ち上げたサービスが、今や国内最大級のファッションサブスクサービスになっている現状を、天沼さんは今どのように捉えていらっしゃいますか。

天沼：ここまでお客さまにご支持いただき成長できた理由は、やはり「人」だと思うんですよね。ヒト・モノ・カネ・情報といろんな経営資源がありますけど、最終的にサービスを生み出していくのは「人」なので、すごく大事にしています。そして、最終的に私たちが目的とするものは何なのか、何を実現したくて集まっているのか。大きな目的に向かうことで組織を育てていけると思うので、最初に掲げたビジョンを大切にすることが重要だと思っています。

今後のサービス展開はどのように考えられていますか？

天沼：基本的には、現在展開している女性向けサービスを拡充していくのがメイン路線です。例えば、お洋服のサイズバリエーションの拡大や、アクセサリーなどオプションの追加、スタイリストの指名制も導入しました。あと、2021年の初めには、特定のブランドのお洋服だけを届けるプランを期間限定で実施しました。そのブランドのファンの方が、お洋服を買わずにレンタルするのであればちょっと違うなと思っていたんですけど、結果を見てみると、8～9割近くの方が“以前そのブランドの服を買ったことがあるけど数年前”だったり、“着たいなと思っていたけれど着る機会がなかった”という方が利用されていたんです。ブランドさまにとってもファン拡大のきっかけづくりになるので喜んでもらえましたね。好結果を受けて、2022年春から正式にオプションとして開始しています。

その次の横展開という意味合いでは、メンズ・シニア・キッズ・マタニティの領域に広げることも考えています。現在もご要望として「妊娠何か月です」と書いていただくとワンピース中心のスタイリングにするなど対応はしていますが、マタニティ専用のサービスの展開も視野に入れています。

なるほど。

天沼：また、これまでは倉庫会社の管理システムをカスタマイズして使っていましたが、2年ほどかけてゼロから自社開発した倉庫管理システムをようやくリリースできたんです。そのため、例えばファッションブランドさまがレンタルサービスをやりたいときに、弊社の物流プラットフォームだけを使うことも可能なので、ブランドさまとの連携も広がっていくのではないかと思っています。

物流プラットフォームも需要がありそうですね。いろいろな展開ができそうです。

天沼：さらに先の展開としては、海外、特にアジアへの拡大も考えています。もともとこのサービスを開発したときから構想はしていて、スタイリストをクラウドソーシングという形にしたのも実はそのためなんです。先の構想に向けて、サービスやシステムを汎用的に作っておくのも大事かなと考えていますね。

大切なのは、サービスが持つ価値と未来を信じること

起業して良かったと感じるのはどんなときですか。

天沼：サービスを作った当初は本当に必要とされるか不安だったんですけど、心に残っているお客さまからのお手紙がありまして。その方は、ファッション業界で働いていたけども、うつ病になり会社を辞め、大好きだったファッションも諦めて家にずっと引きこもる生活になっていたんだそうです。そのときに弊社のサービスと出会い、少しずつ新しいお洋服と出会えたことで、「ちょっとお出かけしてみよう」とか「友達と会ってみよう」と気持ちに変化が起きたとのことで、“今では闘病中だけどもファッション業界に復帰して働いています。airClosetを作ってくれてありがとうございます”というお言葉をいただいたんです。私はそれを泣きながら読みました。

すべての会社、すべてのサービスは、何かの価値を届けているんだと思うんですよね。私たちは、ファッションには不思議な力があるから、ワクワクする気持ちを届けようと、ファッションの価値を信じてサービスを作っていたので、お客さまからこのようなお手紙をいただいて「私たちが提供している価値に間違いはないな」と。ファッションの持つ不思議な能力、魅力をもっとたくさんの方に伝えたいと改めて強く思いました。

それでは最後に、これから起業される方へ向けてメッセージをお願いします。

天沼：起業すると、物凄く大変なことや辛いこと、きついことなど、たくさんあると思います。でも、楽しいんですよね。それは自分たちが本当に心から信じているものを作っているからだと思うんです。原動力となるのは“どれだけサービスの未来を信じられるか”。我々はこれからも弊社のサービスが忙しい人たちに必要だと強く思い、なおかつファッションが持つ不思議な力を強く信じていきます。これから起業する方も、自分が信じられる道を突き進んでいってほしいです。

取材協力：創業手帳
インタビュアー・ライター：稲垣ひろみ