子育て中に英語力ゼロで始めた輸入販売事業。成功のカギは？

起業時の課題: 節税対策, 集客、顧客獲得, 仕入先確保, マーケット・ニーズ調査

専業主婦から個人事業主として海外子供服専門のネットショップを始めた麻生満美子さん。2013年には「リリーアンドデイジー株式会社」として法人化し、現在はEC事業コンサルティングも行っています。今回は、「専業主婦から、とにかくお金をかけずに商売を始める」「英語が話せなくても海外との交渉はできる」と語る麻生さんに、通販事業で大切にしていることや、事業を成功に導くためのポイントについてお話を伺いました。

会社プロフィール

業種	小売業（アパレル）
事業継続年数（取材時）	9年
起業時の年齢	40代
起業地域	全国
起業時の従業員数	0人
起業時の資本金	100万円

話し手のプロフィール

会社名: リリーアンドデイジー株式会社
代表: 麻生満美子
リリーアンドデイジー株式会社代表取締役
大学卒業後、日産自動車にて販売促進業務に従事、その後、KDDI株式会社にて12年間正社員として勤務し、結婚を機に退職。長女が1歳の誕生日を迎えたのを機に再就職を試みたが、幼い子を抱えた母親がフルタイムの職に就く難しさを痛感し、2008年にベビー服・靴のネットショップをオープン。2013年5月「リリーアンドデイジー株式会社」として法人設立。30～40代の子育てママというメインユーザーの支持を得て、子どもの「足育」に着目し、海外ブランド靴のネット販売をメインとしている。2014年全国商工会議所女性会連合会主催「第13回女性起業家大賞」最優秀賞を受賞。ネット販売部門の他、2018年3月より起業支援インキュベーターおよびウェブ販売サポート事業を始める。

起業はもともと考えていなかった？ネットショップを始めた理由
「自分が売りたいものを売る」だけでは商売はうまくいかない
まずは月5万の売上を目標に。しかし…
売上拡大につなげる「オンラインでの丁寧な接客」と「集客の工夫」とは
英語力ゼロでも当たって砕けろ精神で！日本の企業と取引実績がない海外ブランドとの取引交渉の結末は？
「お客さまの声」をきっかけに運命の出会いを果たす
1人で起業することの難しさや大変さを実感
これからビジネスを始める女性にとって心強い存在になりたい

起業はもともと考えていなかった？ネットショップを始めた理由

まず、現在の事業内容を教えていただけますか？

麻生：海外から輸入した靴や洋服、雑貨をオンラインで販売しています。靴や洋服は、0～8歳くらいまでのベビー、キッズサイズを取り扱っており、現在はAmazonで販売しています。

また、オンライン販売や輸入取引の経験を活かし、小規模事業者向けの起業のアドバイスをしたり、講演などでネットショップ運営や海外取引のノウハウを提供することで事業者のサポートもしています。

起業されたきっかけは何でしょうか？

麻生：本当に最初は生活のためでした。私はもともと大手通信会社の正社員として12年間ほど働いていまして、結婚を機に会社を退職し、専業主婦になりました。ところが、子供も授かり、出産・子育てのタイミングで、フリーランスで働く主人の収入が減ってきてしまい……。私も働いて収入を得ないといけないなと思うようになり、子供が1歳になったときに再就職しようと就職活動をしたんです。

最初は起業ではなく再就職を考えていたのですね。

麻生：はい。でも、子供が小さいことや当時40歳ということもあり、なかなか希望の職に就くことが難しかったんですね。とにかく1年以内を目途に何か収入になるようなことをしたかったので、「それならば自分で商売をしよう！」と決意しました。

ブランクがあり子供も小さいと就職は難しいというケースも多いですよね。起業といってもさまざまな選択肢がありますが、ネットショップを選んだ理由を教えてください。

麻生：私は、特別な知識やスキルを何も持っていなかったものの、唯一得意だったパソコンを使って何かできればと思っていました。そして、子供を預けずに育児しながら働きたかったので、在宅の仕事のリサーチから始めました。そんなある時、自分自身が子供の洋服やベビー用品をネットで買っていることに気づいたんです。

調べてみると、当時は海外のベビー用品をネットオークションに出品している主婦の方が何人かいて、それが割と人気だったんです。ベビー用品だったらお母さんの気持ちもわかりますし、“これだったら私にもできるんじゃないか”と思いました。

自分の得意なパソコンを使って、ご自身の育児の経験も活かせるベビー用品のネット販売をやろうと。

麻生：はい。当時、今から15～16年前ですから、スマホもない時代です。ネットオークションで海外輸入品を出品している人はいましたが、専門のECサイトはあまりなかったんですよね。それならば、私が先駆けとなって海外子供服専門のネットショップを作ったらいいんじゃないかと構想を始めました。

「自分が売りたいものを売る」だけでは商売はうまくいかない

ネットショップを開業するまでの準備についても教えてください。

麻生：まずは、徹底的な調査から始めました。競合他社のレビューでお客さまの声を見て、どのブランドのどういう商品が販売されていて、どんな購入者層が買っているのか、商品のサイズや対象年齢の幅、テイストなどを調べていきました。あとは、ショップの雰囲気や価格帯、送料をいくらに設定するかなども必死に考えましたね。

自分が売りたいものだけではなく、どんなものが売れるのかを調査する。大切ですね。

麻生：はい。ベビー用品の市場っておもしろくて、自分の子供用以外にも、出産祝いギフト、お孫さんに買ってあげるおばあちゃんもターゲットにできるんですよね。その中で私は“自分みたいなお客さま”がいいなと思ったんです。

自分みたいなお客さまとは？

麻生：年齢は少し高めで、ちょっとお金を出してもいいものを買いたいと思う方ですね。私くらいの落ち着いた年齢のお母さんから若い年齢のおばあちゃんを想定して、“どういう本を読んでいるか”まで、ペルソナ像を具体的に考えました。

海外からの輸入というとハードルが高いように感じますが、仕入れはどうされていったのでしょうか。

麻生：今は複数のブランドと直接取引しているのですが、開業当初は実績が何もないのでブランドと直接取引はできませんし、どうしたらいいのか全然わからなかったんです。仕入れをどうするかかなり悩みましたね。

まず、取り扱うブランドから検討しました。私としてはフランスやドイツ、北欧などヨーロッパの子供服のテイストがすごく好きだったのですが、送料がかなりかかってしまうことがわかり、断念しました。さまざまな国の子供服を検討した結果、子供服ブランドが充実しているアメリカから輸入することに決めました。

とりあえず自分で小口輸入してみようと、アメリカのデパートのオンラインサイトからの購入を試みたりもしたのですが、日本のクレジットカードが使えなくて結局できず。そこでまた調べた結果、輸入の手伝いをしてくれるロサンゼルス在住の日本人エージェントを見つけたんです。ブランドとの直接取引を始めるまで、5年ほどその方に輸入代行をお願いしていました。

なるほど。初めて商品を仕入れるときはいろいろ手探りで進めていかなければならないですよね。

まずは月5万の売上を目標に。しかし…

実店舗を持たないネットショップを選んだ分、開業資金は比較的抑えられると思いますが、麻生さんは融資など資金調達を行いましたか？

麻生：いえ、専業主婦だったので、お金を借りてまでやるということは頭にありませんでした。自分の貯金を自己資金として、100万円以内でできることをしようと考え、まずは、資金の計算を綿密に行いました。固定費はいくらか、最初の仕入れにいくら使えるか、パソコンやカメラ、撮影用のライトなど開業に必要な備品には最低限いくらかかるか、そして、資本金で“どこまで耐えられるか”試算をしました。また、サイトもなるべく安く作れるサービスを探し、自分で独自のECサイトを作りました。

できる限りお金をかけず、自分でできるところはなるべくやるという形で進めていたんですね。自分でサイトを作るのもすごいです。では、ショップの立ち上げ当初の売り上げはいかがでしたか？

麻生：まずは月5万円、次は10万円、15万円と収入の目標を立てていたのですが、売上は初月も翌月もゼロ。3～4カ月目くらいで、やっと数千円の服が1着売れた程度でした。

今だったら、オープン前にSNSで十分発信しておくなど、いろいろと宣伝方法もあると思いますが、当時はSNSもなかったですし、やはり独自サイトだけでは認知度も弱く、オンラインショップを始めたからといって、イコール売れるということではないので苦労しました。

売上拡大につなげる「オンラインでの丁寧な接客」と「集客の工夫」とは

それでは、どのように売り上げを拡大させていかれたのでしょうか？

麻生：本当に地道にコツコツです。ネットショップは接客がないと思われがちなのですが、実は“接客命”なんですよね。接客というと、お問い合わせがあったときの対応などをイメージすると思いますが、私は「商品説明」から接客が始まると思っています。お客さまの立場に立って、どういうことが知りたいか、どういう風に商品説明をしたらお客さまのためになるかを考えています。

お客さまの顔を直接見ることができない分、丁寧な商品説明を心掛けていったと。

麻生：はい。商品を送るときにも自筆のメッセージを付けたり、注文のお礼メールの文言をお客さまに語り掛けるような言葉にしたりするなど、お客さま1人ひとりを大切にしました。そうすると、お客さまはすごくうれしいんですよね。それが口コミとなって広がっていったんじゃないかなと思います。

素晴らしいです。ちなみに、現在はAmazonでの販売とおっしゃっていましたが、切り替えたのはなぜでしょうか。

麻生：はい。最初の3年は独自サイトのみで販売していたのですが、月商が50万円を超えなかったんです。在庫も結構持っていましたし、3年近く行っていると、仕入れも結構な額になってくるんですよね。そうすると、毎月の利益はそんなに出なくって。

ちょうどそのとき、楽天市場から「出店しませんか？」と営業がありまして、転機だと思い、出店したところヒットしました。そのあたりからかなり売り上げが上がってきましたね。楽天市場は店長とのやり取りなど、“人がいる”と感じられる要素があり、私はそこを得意としていたので、相性が良かったのかもしれません。

最初は楽天市場への出店だったのですね。

麻生：そうなんです。その後はずっと楽天市場に出店していたのですが、だんだんとAmazonが人気になってきたころ、招待制であるベンダーセントラル（Amazonに商品を卸し、販売を任せる方法）にお声がけいただいたことをきっかけに、Amazonへ切り替えました。複数サイトでの販売だと在庫管理が大変になるので、現在はAmazonのみで販売しています。

英語力ゼロでも当たって砕けろ精神で！日本の企業と取引実績がない海外ブランドとの取引交渉の結末は？

2013年に法人化されていますが、きっかけがあったのですか？

麻生：5年ほどネットショップ事業を続け、売り上げも上がってきたのと、仕入れていたブランドとの直接取引も考えていたので、信用面でも法人の方が良いと思いました。

なるほど。それまでは輸入代行業者に頼んでいたのを、ブランドとの直接取引に切り替えていったタイミングでもあるんですね。ブランドとの契約についても、ぜひ詳しくお聞かせください。

麻生：最初に契約したのは、“ペディペド(Pediped）”という靴のブランドだったのですが、当時、日本と取引したことがないとのことだったので、いろいろと苦労しました。まずは、メールで長文のラブレターを送ったんです。「あなたのブランドのことを愛しています。これまで、輸入代行で商品を取り扱ってきましたが、ぜひ、直接取引して、あなたのブランドの商品を売らせてください」という内容を書き綴りました。どこに送ったらいいのかもわからなかったので、カスタマーサービス宛てに送信したんですね。そうしたら、なんと「もしよかったらお話しませんか？」と返信が来て、取締役の方とお会いできることになりました。それまで代行取引実績がかなりあったので、そのうえでだと思うのですが、「あなたのサービスと、あなたの製品を愛しています」という思いが伝わったのかなと思います。

それはうれしいですね。面談は海外でなさったのでしょうか？

麻生：当時はまだ子供が小さくて、海外に行くのが難しかったので、「日本の大阪で会いましょう」とお願いして、日本まで来てもらいました。

来てもらえるってすごいですね。

麻生：ちょうどアジアの他の国に行く予定があったみたいで、タイミングよくて。でも、実は私、英語がまったく話せないんですよ。

ええ！英語が堪能なのかと思っていました。

麻生：いえいえ。でも、それでもできると思ったんですよね。お金を出せば翻訳や通訳をやってもらえますから。

ペディペドとの商談の時も、当時はやっと法人成りしたころで、誰も連れていく人がいなかったのですが、英語が喋れてプレゼンができる知り合いに同行をお願いし、また通訳も1人雇って3人で行きました。

頼るべくところに頼る、ですね。

麻生：はい。商談時も、どれほどペディペドを愛しているか、丁寧に伝えることを心掛けました。無事に契約が決まり、それを機に、他のブランドとも直接取引を始めましたね。

素晴らしいです。

「お客さまの声」をきっかけに運命の出会いを果たす

ところで、ペディペドは靴のブランドですよね。洋服ではなく「ベビー靴」を取り扱った理由はありますか？

麻生：ショップを始めた当初は洋服のみ取り扱っていたのですが、あるときお客さまから「日本では売ってないようなすごく可愛いベビードレスがあってうれしいのですが、靴がないのが悩みなんです」というお問い合わせがありまして、そのお客さまの声で気付いたんです。“靴か！”と。

お客さまの声をきっかけに。

麻生：はい。その当時、靴をネット販売しているところ自体かなり少なかったんですよね。「これは靴を探さなきゃ！」と思い、改めてアメリカの靴ブランドを探したところ、ペディペドに行き当たりました。「私が扱っているお洋服にピッタリな靴はこれだ！」と思いましたね。

調べていってわかったのですが、子供の靴選びってすごく重要なんですよね。子供のときに履いている靴が、大人になったときの足を形付けてしまうとも言われています。

それは知らなかったです。

麻生：当時の日本には子供の足のことを考えた子供靴が本当になくて、調べれば調べるほど、「アメリカの靴文化はこんなに進んでいるんだな」と思いました。

1人で起業することの難しさや大変さを実感

起業された当初を振り返って、もっとこうすればよかったなと思われることは何かありますか？

麻生：最初にある程度お金をかけてもよかったとは思いますね。ネットショップを立ち上げた当初はとにかくお金を使いたくなくて、写真撮影や商品登録作業、サイト作りも全部自分で、本でHTMLなどを勉強しながら何とか作ってやっていきました。家事や育児をしながら、わずかな隙間時間で仕事を行っていましたが、子供もまだ1～2歳で、常に睡眠不足という状態です。時間もかかってしまいましたし、やりたいことはたくさんあるのに、できない苛立ちもありました。

おかげでいろんな力が付きましたが、自分の専門分野でないサイト制作などは、中途半端に素人っぽい感じで作っていくのではなく、スピード重視でプロに依頼するのもよかったのかなと思います。

税務の面もお1人でやっていたんですか？

麻生：そうですね。個人事業主として立ち上げたときに、税務署で何度か無料で税理士の記帳指導を受けて記帳の仕方を学んだ後は、自分でExcelを使って管理して確定申告していました。

年商が何千万という単位になり、税理士さんにお願いするようになってわかったのですが、自分で決算申告していたころは税金を多く払ってしまっていて。専門家へは早めに相談しないといけないなと反省しました。

それは少しもったいなかったですね。

麻生：はい。あとは、企画、運営、経営に関して、「ブランドをこういう風にしていこう」とか、「もっと世の中のためにこういう風にしていきたい」とか、夢や志をともに持てるパートナーがいないことは後悔しています。現在は梱包・発送等を担うパートの方を雇用していますが、経営パートナーはいないんです。1人で事業を行っていくよりも、2人、3人とチームでやっていれば、もっと成功に導けたんじゃないかなと思いますね。